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资料来源:图片受访者

摘要:在服装行业低迷时期,童装挽救了一家青少年市场企业。

正文|《中国企业家》记者谢主编|徐伟

向你自己的故事招手,它还没有结束,新的开始已经开始。太多的忙碌会忘记温柔,无尽的努力是一生的朋友。邱光和用这几首歌词总结了他几十年的创业经历。在大多数情况下,邱光和是很善良的,但当他触及一些敏感话题时,他就流露出自己坚强不屈的个性。在接受《中国企业家》采访时,邱光和不愿回顾过去,包括2012年中国服装业经历的冲击。

森马自救:一度市值腰斩,现在靠

马森于2011年上市,曾是中国第一只服装股票。然而,2012年后,包括马森在内的中国服装品牌出现了许多问题。高库存的背后是供应链能力不足和对市场反应缓慢的缺点。如今,多年过去了,许多服装品牌仍处于低迷状态,但马森可能会率先迎来黎明。

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近年来,马森表现出色。在坚定转型的同时,其童装品牌巴拉拉的成功给马森注入了希望。但是马森的未来在哪里?当zara和优衣库迅速瓜分中国市场时,本土品牌能重新赢得年轻消费者的青睐吗?

寒冷冬天的转变

与裁缝周·(米·的创始人)不同,邱光和骨子里是一个典型的温州商人。

据史料记载,温州有七山两水一田,从被山和水环绕的温州南站走出来。土地和资源的缺乏也让温州人生意做得很好,他们大多数都是白手起家,有拼搏精神。

不同于许多晋江品牌的模仿,温州商人深受永嘉学派的影响。永嘉学派认为道存在于事物本身,所以注重功利,敢于为天下先,这与其他儒家学派不同。回顾马森、米邦威等温州企业的发展史,不难看出永嘉学派的影子。

邱光和,1951年出生于温州瓯海区,31岁。邱光和早年在海上经商,当过电器公司和爱国者的销售代理。1996年,中国出现了休闲风。同年12月,邱广和父子邱、、女婿周平凡正式注册公司。当时,崇尚时尚和文化的观念突然增加,服装成为一个民生领域。在邱光和的印象中,当时仅温州就有70多家服装企业,中国服装品牌约有1000个。

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像大多数国内服装企业一样,马森视耐克的虚拟商业模式为教条。虚拟商业模式是将产品的制造和分销外包出去,只留下企业中最关键的功能,如知识和技术,而其他功能则被虚拟化。这种横向整合模式大大降低了公司的成本投入,足以让没有原始积累的小品牌快速发展。

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1997年3月,马森第一家店在江苏省徐州市淮海路68号正式开业。在没有大规模广告的情况下,该店第一天的营业配额是3.9万元。闭幕后,邱光和邀请团队吃宵夜,喝啤酒,这让他非常兴奋,记忆犹新。

从2002年到2006年,马森进入品牌管理阶段,并开始爆发。邱广和回忆说,马森在这一阶段发展最为强劲,年增长率约为45%至50%。像当时大多数服装企业一样,马森总是选择最受欢迎的明星作为形象代言人。多年来,代言人是双胞胎,谢霆锋,罗志祥,韩庚,李敏镐和金秀贤。到目前为止,这种名人代言+广告+代理销售渠道的模式在各大品牌中仍在继续。

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2011年,马森登陆a股市场,市值飙升至448.9亿元,一度超越其他上市公司,成为中国服装业的第一股。然而,多年来,马森的市值仍处于上市当天减半的水平。股市崩盘背后,资本市场长期以来对整个行业并不乐观。在许多投资者眼中,中国服装市场的爆发期已经过去。

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马森生产副总经理张作人是马森发展的见证人,也是危机的见证人。张作人表示,此时行业倾向于开大卖场,蓬勃发展的局面掩盖了供应链和管理跟不上渠道扩张的劣势。在消费升级的背景下,这必然会导致产品质量越来越差,产品结构和设计越来越混乱,不能满足年轻消费者的需求。

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所有问题终于在2012年爆发。有一段时间,几乎整个服装行业都在下滑,许多品牌纷纷报告库存超高的负面报告。据媒体披露,马森在2012年至2015年的三年间关闭了943家店铺。与中国令人悲伤的收官潮不同,全球时装业正进入洗牌阶段。以zara和优衣库为代表的快时尚品牌迅速占领中国一线市场。然而,大多数中国服装品牌都深入到二、三线城市,所以马森此时并没有面对快速消费品品牌,这可能是马森大部分管理层反复提到马森衰退受金融危机影响的原因。

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邱光和将2012年马森经济滑坡的原因归纳为三个方面:金融危机、消费升级和互联网电子商务的影响。然而,当增长陷入困境时,马森选择逆潮流而动,开始了一系列收购和战略部署。

走向童装市场

与马森家族旗下的其他品牌相比,巴拉拉可谓是异军突起。王晓桐在《中国商业史》中曾说,浙江是一个人性机警、生活敏感、眼光独到的地方。邱光和认为,作为一个服装人,我们应该时刻关注人口结构的变化。邱光和在决定成为童装品牌之前,在国家民政局呆了几天。过去人口结构是枣形的,儿童和老人的数量很少,但现在人口结构是哑铃形的。儿童消费占每个家庭消费的28%以上。

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2002年,巴拉巴拉品牌在温州成立,与马森品牌相同。早年,主要是街头商店。在邱光和看来,早期抓住机遇是巴拉巴拉成功的重要原因之一。然而,长期以来,想要在童装市场占有一席之地的巨头并不少见,娃哈哈童装就是其中之一。据公开信息显示,2011年娃哈哈童装业务收入只有2亿元,这在过去的十年里几乎没有增加,门店数量也只有500多家,这很难隐瞒。

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隔行如隔山,这是巴拉巴拉总经理徐波对这一现象的唯一反应。与成人服装市场相比,儿童服装市场非常复杂,进入者应掌握并满足父母和孩子双方的心理和需求。

徐波说,不同成长阶段的孩子对产品有不同的需求,不同年龄段的产品对设计和供应链有不同的要求,甚至国家质量标准也不一样,所以一定要有差异化策略。以3~7岁的儿童为例。这一年龄段的儿童对服装有自己的偏好,这意味着在设计产品时要考虑儿童的心理和偏好,同时也要满足教育机构对儿童服装的要求。与此同时,母亲群体也在不断变化。在徐波看来,80后和90后的母亲比70后的母亲更时尚,她们的产品更倾向于国际品牌。所有这些都要求进入者面对消费者的变化,并试图找到一个良好的平衡。

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事实上,巴拉巴拉的发展并不总是一帆风顺的。2012年之前,巴拉巴拉的增长率为40%和50%,但2012年后,其增长份额降至个位数。经过一系列改革,它恢复到年均20%至30%的增长水平,成为行业第一。

在徐波看来,巴拉拉成功转型的关键在于对终极单一产品的思考。如果你想创造最终的单一产品,你必须首先升级供应链。巴拉巴拉的逻辑是:如果你想得到最好的原材料,你必须依靠大宗采购,好的供应商可以生产出好的产品,但最好的原材料公司只能与最好的品牌合作,所以制造童装是一个产业链问题。但是在品牌发展的早期阶段,零售商可能很小,那么巴拉巴拉如何解决这个问题呢?

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徐波给出的答案是与整个产业链协同发展。

我们逐步使上游零售个体实现公司化。公司和供应链能否建立良好的生态圈是品牌可持续发展的关键。除了供应商改革之外,Barara还逐步开辟了下游渠道,Barara几乎是首批进入购物中心的国内品牌之一。

2011年,徐波从温州来到上海工作,深深感受到了不同的生活方式。在温州,停车上街购物很容易,但在北京和上海,很难找到停车的地方,大城市的生活方式会对中等城市产生很大影响,所以我们立即决定把所有的商店都改造成购物中心。

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购物中心是解决一站式消费需求的最重要场景,但街道商店很难进入购物中心。Barabara首先升级和改进了店铺设计,重新规划了店铺布局,增加了儿童休闲区,这不仅进一步吸引了消费者,也满足了购物中心对店铺的要求。目前,巴拉巴拉有300多家供应商,4000多家线下商店。

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事实上,即使是在第二胎分红的时刻,中国的童装市场也是一个忽冷忽热的日子。

一方面,传统童装企业正在衰落;另一方面,新顾客不断变化,巴拉巴拉开始与国际品牌如法国的伊迪洛正面竞争。徐波相信,中国童装市场将继续分化。在供过于求的时代,专业性低、整合能力差的品牌注定要退出市场。

目前,巴拉拉的国内市场份额达到5%~6%,居行业乃至亚洲之首。巴拉巴拉需要找到新的增长点。徐波告诉《中国企业家》,正确的做法是关注终端市场,时刻关注不断更新的客户,满足消费者需求。

根据不久前在马森发布的2017年半年度报告,马森童装行业首次超过成人服装,占22.47亿元收入的51%。邱光和一直希望将巴拉拉打造成为下一个马森。

值得一提的是,除了巴拉拉,马森集团还在酝酿其他童装品牌,包括专注于0-7岁的马卡尔。此外,集早期教育、休闲、娱乐和购物为一体的儿童商业综合体——梦多多镇也在温州初步建立了模式。马森童装行业可能是整个马森线下转型升级的缩影。

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O2O

与童装行业的增长率相比,马森电子商务行业的增长率更快,每年达到80%以上。邱广和表示,2012年,马森成立了一个电子商务部门,当年销售额为1.57亿元,而2017年马森电子商务的销售配额超过了50亿元。当然,马森电子商务的发展仍然受到一些阻力。

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马森电子商务行业负责人邵飞春告诉《中国企业家》,传统企业向互联网转型的最大障碍是意识形态的改变。邵飞春表示,从2012年到2013年,马森电子商务处于去库存化阶段。马森电商以略高于公司成本的价格销售淡季产品,迅速打开了性价比高的局面,并迅速在天猫、京东等电商平台上积累了长期稳定的用户群体。当时,线上和线下的冲突是整个行业谈论最多的话题。马森百分之九十的品牌是特许经营系统,而电子商务无疑会对原代理商的利益产生影响。然而,我们当时的逻辑非常清楚。我们必须去消费者所在的任何地方,我们必须通过线上和线下互补来做大蛋糕。

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自2014年以来,马森进入品牌升级阶段,并启动了大马森的概念。除了在第三方平台上销售淡季产品,它还在网上推出新产品,补充并快速整合公司的线下业务。

对于电子商务渠道来说,双十一始终是一个不可回避的话题。与往年不同,2017年,许多服装品牌关闭了京东渠道。一位知情人士告诉《中国企业家》,对于大多数服装品牌来说,JD.com可能占整个在线渠道销售配额的20%~25%。2017年的两个选择之一无疑会在短期内影响到已落户的品牌,而这一事件也暴露了品牌电子商务发展中的一个重大问题。长期以来,品牌一直受制于流量和对平台的过度依赖。

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目前,马森的线下渠道仍处于转型过程中,本土休闲品牌大规模进入购物中心还需要一段时间。因此,在短期内,马森的线下渠道只能依靠原有的街头店铺,这大大降低了空房的销售增长。为了增加市场份额,每个品牌都在向流量扔钱,广告投资和名人代言将不可避免地增加。目前还不知道它是否可以换成相应的表演。另一方面,zara一直只有社交媒体营销活动,广告支出很少。

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在邵飞春看来,马森电子商务已经进入了向时尚内容运营平台转型的阶段。从2016年开始,我们希望借助马森的供应链整合时尚内容,为消费者提供更好的时尚产品。这似乎与赵应光把汉都一社打造成媒体公司的想法不谋而合。

据报道,汉都一社的公关团队有近80人,赵应光要求他们每天都要有新闻,每天都要找新闻,使品牌逐渐个性化、碎片化。据报道,马森和巴拉巴拉目前约有1200万成员。如果电子商务平台能够从经营商品转向经营内容,就应该创造更多的价值,增加企业的无形资产。

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你能模仿扎拉·神话吗?

目前,马森集团有四大产业:休闲装、童装、电子商务和新业务。新的商业产业是对农业和医疗的资本投资,由邱光和的儿子邱负责。休闲装行业自然是马森品牌服装本身,邱光和的女婿周平凡负责。在所有业务中,集团对马森品牌的投资最多,在中国是否会有第二个zara一直是业内不断讨论的问题。

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马森和国内一些服装品牌都采用了横向整合的虚拟经营模式,但这种模式也有弊端:如果企业的无形资产不能增加,如品牌效应,轻资产会压低公司的市场价值。从现阶段来看,年轻消费者对马森、美邦和安踏等国内品牌的印象不如以前。邱广和不止一次强调,品牌老化是马森目前面临的最大瓶颈,解决这个问题的关键绝对离不开供应链、产品和渠道的改善。

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生产副总裁张作人表示,2012年,马森关闭了许多效率低下的大型商店,同时削减并改进了产品系列,从而减少了上游供应商的数量。2014年,马森品牌的供应商数量从300多家调整到70多家,对供应商的质量进行管理,以确保产品质量和订单的稳定性。

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然而,业内人士普遍认为,大量门店关闭的主要原因是企业无法对市场做出快速反应,而zara似乎很少有库存危机。

与虚拟商业模式不同,zara、h&m和其他快速时尚品牌使用spa模式。Spa模式是由美国服装巨头gap于1986年提出的,是一种从产品设计、制造到零售的垂直整合销售形式。虽然spa模式也具有横向整合外包大部分业务的特点,但下游销售端大多是自营,保证了供应链和消费者的紧密整合。

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以扎拉为例。Zara 90%的商店都是直接经营的商店。在生产过程中,zara将根据不同的时尚敏感度对产品进行分类,低时尚敏感度的标准产品将外包给中国或摩洛哥直接生产。然而,对于时尚感强的单一产品,zara将在全球范围内实施买方制度,对收集到的新车型进行小批量订购,生产后进行小范围销售,最后通过终端销售数据对市场做出快速反应,并考虑是否将订单上交,这在很大程度上避免了压货的风险。

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国内服装品牌总是试图向zara学习,马森也不例外。马森市场总监陈文告诉《中国企业家》,2017年是马森第一年大力进入一线城市并与购物中心合作。此前,马森一直在深度培育三、四线市场。虽然渠道在未来会继续下沉,但一、二线市场是未来布局的重要方向,购物中心将成为发展的主要渠道类型。

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与马森在三、四线市场的经营策略不同,马森将专注于一、二线市场的直销,并尝试加入供应链中的时尚买家体系。据了解,目前马森品牌odm的比例在40%至50%之间,这一比例仍在调整中,以寻求最佳。2012年,马森产品从设计到销售的时间仍然是9到10个月,现在已经缩短到2到3个月。马森的改革确实取得了成效,但与成熟的快时尚品牌相比仍有差距。有些zara产品从设计到销售可以在2~3周内完成,但目前,快速时尚品牌在中国的发展也遇到了问题。

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2017年1月14日,升级后的马森新店在上海江桥万达广场二楼正式开业。新店营业面积达到1500平方米,开业前两天销售额达到108万,与隔壁优衣库的业绩不相上下。

从2016年下半年开始,我们开始探索如何与购物中心实现更好的合作,因此公司管理层深入走访了许多以万达为代表的购物中心,听取建议后,邀请韩国设计团队进行店铺形象改造、品牌推广和产品研发。在整个过程中,我们还制作了一些快速时尚的产品类别。据悉,马森购物中心有300多家店铺,主要分布在华东和华南地区。其中,2017年新开了160多家升级商店,主要集中在北京、上海和广州等一线城市。然而,在陈文看来,马森品牌的转型才刚刚开始发挥其实力。陈文透露,马森计划在未来五年内再开设1000家购物中心。毫无疑问,马森正在尽一切努力重返战场。

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展望未来,邱广和希望马森集团在2021年实现800亿元的销售目标,成为市场价值超过1000亿元的企业,以更健康、更优质的方式发展四大板块。尽管面临挑战,我们对实现这一目标充满信心。邱光和补充道。

来源:央视在线直播

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